Нельзя создать имидж бренда только на отличии от конкурента. Так, Subway столкнулась с дилеммой позиционирования бренда.
Рекламное агентство рекомендовало сделать ставку на бренд здорового фаст-фуда. В качестве spokeperson использовать мужчину, похудевшего на 100 кг благодаря диете, в основе которой были сэндвичи SubWay. Агентство было настолько уверено в привлекательности истории, что профинансировало производство ТВ ролика.
Но менеджмент SubWay беспокоило, не отпугнет ли такое сообщение потребителей фаст-фуда - рынка, на котором они играют. Ведь клиент фастфуд во главу угла ставить вкус, а не полезность. И этот выбор делает осознанно. Subway не мог игнорировать правила рынка и ожидания покупателей.
Теряясь в сомнениях, они также разместили рекламу о новинках в меню с фокусом на вкусы и гастрономические удовольствия и возможность самим комбинировать сендвич из любых ингредиентов.
В итоге пришли к выводу, что нельзя строить позиционирование бренда только на дифференциации от сегмента, в котором играешь. Важно доносить как преимущества всей категории, так рассказывать о своей уникальности в ней.
Слоган компании сегодня "Сделай его таким, как хочешь"/‘Make it what you want’.