Самые громкие маркетинговые провалы. Часть 1

В истории маркетинга, помимо легенд, известно также и немало провалов, когда неосторожное обращение со словами и образами приводило к погромам магазинов и судебным искам против ответственных. В этом и следующем пост мы изучаем проблему, разбираемся, какие ошибки допустили бренды и к чему их это привело. 

1. При запуске машины Tata Nano в производство в Индии, целью компании было принести авто в массы. С ценой в 2400 долларов возможность водить машину становилась доступной даже для людей с низкими доходами. Но после запуска продаж статистика показывала грустные цифры. Основная причина провала? Tata Nano была запущена в Индии как самый дешевый автомобиль в мире. Но для кастовых индийцев автомобиль – это роскошь, а не товар. Чем дороже машина, тем престижнее себя человек чувствует. Владение самым дешевым автомобилем считалось чуть ли не позором.

2. 1985 год стал самым неудачным в истории Coca-Cola. В то время Pepsi лидировал по продажам на масс-маркете и компания провела несколько слепых тестирований, где большинство людей по вкусу также предпочли Pepsi. Маркетологи решили, что пришло время заменить классический вековой рецепт, хранившийся в секрете, и выпустить новую, более сладкую версию знаменитого напитка. Что из этого получилось?

Ничего хорошего. Люди продолжали искать старую, классическую колу и даже продавали ее на черном рынке по цене, завышенной в несколько раз! Дело в том, что для многих Coca-Cola являлась олицетворением старых американских традиций и они не хотели, чтобы эти самые традиции менялись. Компании достаточно было провести исследование перед запуском, чтобы в этом убедиться. Но есть и позитивная сторона в этой истории. Как только компания вернула на полки классическую версию напитка, его продажи выросли в несколько раз. 

Провал был настолько громким, что сегодня термин “New Coke” в Америке употребляют для всех маркетинговых кампаний, которые с треском провалились при запуске. И хотя бренд так и не признался, сколько денег он потерял, эксперты подсчитали, что у них ушло порядка 4 миллионов долларов на маркетинг и еще 30 на изготовление самой продукции. И это по курсу 1985го года! 

3. В 1999 году журнал Cosmopolitan предпринял попытку запуска собственного йогурта. Почему команда выбрала именно этот продукт никто не знает, но... Ни для кого не секрет, что основная целевая аудитория журнала усердно считает лишние калории, поэтому расценила этот продукт как чуть ли не насмешку в свой адрес (ведь он был абсолютно средней жирности, без намека на полезность). К тому же рынок кисломолочных продуктов оказался достаточно заполненным, и йогурт быстро сняли с производства. 

4. В 1994 году итальянская компания Fiat решила увеличить свой рынок в Испании и разослала 50 тысяч анонимных любовных писем испанкам. В нем были комплименты девушке и приглашение к «маленькому приключению». Более того, в письме было также сказано, что «мне нужно побыть с тобой только пару минут, и даже если ничего не выйдет, обещаю, что я никогда не забуду наше время вдвоем». Несколько дней спустя компания планировала отправить второе письмо с объяснением и предложением о тест-драйве. Но, получив первое послание, большинство женщин испугались, полагая, что их преследуют, и обратились в полицию. Позже компания была оштрафована на 15 тысяч песет за рассылку, плюс ей пришлось заплатить 140 тысяч песет женщине, которая подала на них в суд.

5. И снова Coca-Cola. Точнее, популярная в Америка вода под названием Dasani (являющаяся по совместительству одним из брендов корпорации). В 2003м году Dasani была настоящим хитом среди американцев и, маркетологи, увидя растущий спрос на бутилированную воду в Великобритании, приняли решение запустить продажи и там. 

Первая ошибка заключалась в том, что британцы предпочитали видеть воду в бутылках из натуральных источников, в то время как Dasani – это обычная фильтрованная вода (в Америке часто принято пить воду прямо из под крана). И когда СМИ узнали, что себестоимость подобного продукта составляет 0.03 цента за пол-литра, а продают ее за 95 центов – возмущению не было предела. 

Но все стало гораздо хуже после запуска рекламной компании. В качестве слогана маркетологи выбрали фразу , что вода Dasani полна дерзости/храбрости (“full of spunk”). Но на сленге британцев spunk – это... сперма. А теперь давайте посмотрим на биллборды, размещенные по всему городу. Нужно ли говорить, что товар быстро сняли с продаж?

6. Adidas был одним из спонсоров Бостонского марафона. После его окончания компания отправила всем участникам email с темой письма "Поздравляем, вы пережили Бостонский марафон!". Все бы хорошо, вот только за 4 года до этого на том же самом марафоне случился взрыв, в котором пострадали 250 человек и еще 3 погибли. Воспоминания были свежи, поэтому формулировка была подобрана крайне неподобающая. 

7. В октябре 2017 года в центре рекламного скандала оказались и Dove. Компания, известная своей пропагандой красоты во всех формах и цветах, запустила 3-секундный ролик рекламы мыла. Он был размещен на странице Dove в фейсбуке, и в нем темнокожая девушка снимает футболку и превращается в белую. Как результат, общественность обвинила Dove в расизме и запустила хештег #BoycottDOVE с призывом не покупать продукты компании. Многие отметили, что это уже не первый случай, когда в рекламе неуважительно относятся к темнокожим. В разгар движения #blacklivesmatter данный вопрос в США стоял очень остро.

8. В 2014м году огромное распространение получили хэштеги #metoo, #whyistayed, под которыми в социальных сетях многие рассказывали о пережитом насилии – физическом (преимущественно сексуальном) и моральном, о травмах и собственном опыте выхода из непростых ситуаций. Знаменитая в США пиццерия Digiorno увидела, насколько трендовым стал тэг #whyistayed (чей фокус, собственно, на том, что жертвы рассказывают почему они не могли уйти от тиранов) и поленилась изучить контекст данного послания. Как итог компания опубликовала твит "#почемуяосталась ... у тебя была пицца". Реакция общественности последовала незамедлительно и пиццерии пришлось извиниться. 

9. Самый яркий пример мы оставили напоследок. Фатальная ошибка Pepsi. Уже с 2013го года в связи с убийством 2х чернокожих подростков зародилось и набирало силу движение под названием “black lives matter” (жизни чернокожих важны). И тут компания решает сделать рекламный ролик с известной моделью и сестрой Ким Кардашьян – Кендалл Дженнер. По сюжету, участвуя в очередной фотосессии, Кендалл увидела назревающий конфликт между полицией и участниками движения. В результате она решает конфликт, предложив банку напитка сотруднику правопорядка.

В целом было понятно, что хотели показать маркетологи. Они повторяли знаменитый жест "занимайтесь любовью, а не войной", появившейся против войны во Вьетнаме в 60-70х, когда одна из последовательниц движения хиппи вложила цветок в винтовку офицера. Но тот жест был символикой противостояния государства и простых людей. Pepsi же решило нажиться на подобном образе, особенно в непростые для страны времена. И зря.

Как результат, компания принесла извинения и удалила ролик уже через 24 часа после запуска рекламы. Пользователи социальных сетей упрекнули Pepsi в эксплуатации социальных проблем и неадекватном взгляде на их реалии. Ведь что белая, молодая и богатая Кендалл знает о проблемах протестующих? Через полгода пост президента PepsiCo покинул Брэд Джекман, назвавший опыт с этой рекламной кампанией «самым мучительным» в своей карьере. А общество еще долго не могло простить компании спекуляцию на такой острой и болезненной теме.

Какая из рекламных кампаний вам понравилась больше всего?