Самые громкие маркетинговые провалы. Часть 2

В истории маркетинга, помимо легенд, известно также и немало провалов, когда неосторожное обращение со словами и образами приводило к погромам магазинов и судебным искам против ответственных. В этом и предыдущем посте мы изучаем проблему, разбираемся, какие ошибки допустили бренды и к чему их это привело. 

1. В 1981 году компания American Airlines предложила клиентам неограниченное количество билетов первого класса за разовую оплату в размере 250 тысяч долларов. Это была дисконтная программа AAirpass (Воздушный Проездной), предназначенная для часто летающих лояльных пассажиров. В результате один из обладателей билетов налетал более 10 тысяч рейсов стоимостью 21 млн. долларов США. Стоит ли говорить, что это был не единичный случай. 

2. Перемотаем время на 25 лет назад и рассмотрим еще один классический пример ошибки маркетологов, который можно встретить и сегодня. История запуска этого автомобиля — любимый для Билла Гейтса пример того, «как не надо делать».

Итак, по порядку. Компания Ford инвестировала 400 миллионов долларов в новый автомобиль под названием «Edsel», представив его широкой публике в 1958 году. Предполагалось, что он займет нишу «среднедорогих» автомобилей на рынке. Старт продаж сопровождался крупной рекламной компанией, в которой участвовали Луи Армстронг и Френк Синатра.

В день премьеры салоны по всей Америке посетили более 2.5 млн людей. Но продажи в 11000 машин за 1958 год показали, что «Edsel» провалился со старта. И вина полностью лежит на маркетологах. Какие ошибки были допущены?

Позиционирование и завышенная цена. «Edsel» рекламировали как автомобиль среднего класса, но его стоимость превышала почти все другие марки, включая Ford. Потребители решили, что за эти деньги можно приобрести более престижный автомобиль. Те, кто зарабатывали меньше – даже не смотрели в сторону «Edsel».

Сверхусердная рекламная компания. В медиа, «Edsel» еще до старта продаж позиционировали как новый
«супер-автомобиль». Завышенные ожидания от аудитории сыграли злую шутку. На практике модель оказалась обычным «середнячком» со своими недостатками и претензиями к качеству сборки. Но тогда, в 1958 году все ждали настоящую «икону». В итоге компания потеряла 250 миллионов долларов в 1958м году (сегодня эта сумма сопоставима с 2 миллиардами долларов) и закрыла производство. 

3. В 2006м Lifelock — Американская компания по защите частных данных – придумала гениальную по их мнению рекламную кампанию. На билбордах по всей стране они опубликовали фото и SSN (номер социального страхования – одни из важнейших для американцев цифр, которые нельзя никому показывать) их генерального директора, Тодда Дэвиса. Таким образом они хотели показать, что их система защиты безупречна. У кампании даже был слоган "LifeLock делает вашу личную информацию бесполезной для мошенников". Звучит красиво, но...

Тодд Дэвис стал жертвой мошенников более 17 раз! С помощью его номера страхования люди даже умудрялись брать кредиты. И это еще не самое худшее. В итоге Федеральная Торговая Комиссия постановила, что это "вводящая в заблуждение" реклама и оштрафовала компанию на 12 миллионов долларов. Мораль истории? Не делай того, в чем не уверен.

4. Когда недооценили силу Опры. Несколько лет назад рекламная компания KFC привела их к еще одному маркетинговому провалу. Они обратились в невероятно популярное в Америке "Шоу Опры" для промоушна. Идея была крайне простой: с экрана телеведущая объявила, что у нее на сайте есть специальный купон. Скачав его, можно получить бесплатно обед KFC, в который входят 2 куска курицы, 2 гарнира на выбор и десерт. Неизвестно, на какой охват они рассчитывали, но купон в итоге скачали 10 с половиной миллионов человек! В итоге фаст-фуд потерял 42 миллиона долларов, раздавая бесплатную еду и в какой-то момент прекратил обслуживать покупателей с купонами, что привело к разгромам ресторанов. Впоследствии они извинились и перед клиентами и перед Опрой. 

5. В декабре 2011го популярная газета New York Times отправила email людям, недавно отменившим подписку на издание. Компания предложила им приятную скидку в надежде, что читатели вернутся обратно. Что могло пойти не так? Человеческий фактор. Менеджер, отвечающий за рассылку, не проверил список адресатов и в итоге отправил ее всем 8 миллионам читателей. 

Изначально подписчики решили, что это спам но, узнав, что таким образом New York Times пытается вернуть себе клиентов, а им, лояльным читателям, не предложила ничего – впали в ярость. Менеджера уволили, за кампанию извинились, бывших читателей так и не вернули. Еще легко отделались!

6. Провал McDonald’s в 1984м. В том году компания поддерживала Олимпийскую сборную США и, в качестве необычного хода, решила создать акцию под названием "Если США выигрывает, то и ты выигрываешь". Ее суть состояла в том, что клиенты могли получить бесплатный бургер, десерт и напиток за каждую медаль, выигранную сборной. 

Что случилось дальше. Именно в том году Германия и СССР бойкотировали Олимпиаду, а именно они были сильнейшими противниками страны и во многих видах спорта традиционно одерживали победу. В итоге сборная США выиграла 178 медалей, включая 83 золотых (стандартная Олимпиада принесла бы им примерно треть подобных достижений), а McDonald’s получил серьезную дыру в своем бюджете (точную цифру они так и не признали). Надо отдать им должное – в отличие от KFC, все условия они выполнили и имидж сохранили, несмотря ни на что.

7. Самый свежий провал в истории маркетинга – он случился в 2020 году. Собрались не так давно два ярких предпринимателя: Джеффри Катценберг (он на пару со Стивеном Спилбергом основал Dreamworks) и Мег Витмайер (бывшая глава Hewlett-Packard & eBay). Вместе они придумали гениальную идею: новейший стриминговый сервис для поколения Z и, в целом, жителей больших городов, что постоянно на бегу. Фишка данного сервиса заключается в том, что он доступен только на смартфоне и все видео на нем, включая сериалы, ТВ-шоу, документалки, разбиты на серии длительностью не более 10 минут. Назвали они платформу Quibi (сокращенно от quick bites, те короткие перекусы). Идея была такова, что подобную короткую серию человек может посмотреть в очереди за кофе, в метро и даже в машине в пробке. 

И, чтобы вы понимали, концепция понравилась инвесторам настолько, что Мег и Джеффри смогли поднять 1.8 миллиарда долларов! В них вложились Disney, NBCUniversal, Sony, Viacom, WarnerMedia, Lionsgate, MGM, Alibaba Group, Goldman Sachs, JP Morgan. Условия для запуска сервиса были идеальными - повсюду в США люди подписывались на стриминговые сервисы, уходя от концепта традиционного телевизора. Один только Netflix добавил 16 миллион новых пользователей в первом квартале 2020го года. Но если то, что случилось дальше, прибавило Netflix в 2 раза больше подписчиков – для Quibi явилось смертельным фактором. А вы знаете, что случилось. Коронавирус. 

Запуск платформы состоялся в апреле, в самый разгар пандемии. И несмотря на масштабную маркетинговую кампанию по всей Америке, на производство собственных сериалов с невероятным количеством знаменитостей (Chrissy Teigen, Jennifer Lopez, Chance the Rapper, Liam Hemsworth, Sopie Turner и др.), сервис так и не смог выстрелить из-за того, что люди сидели дома и им не нужен был короткий контент в привычным графике на бегу. Они хотели смотреть шоу с телевизора, в привычном горизонтальном формате и располагали большим количеством времени. В итоге на сегодняшний день на Quibi подписаны всего 2 миллиона человек (сравним с 189 миллионами у Netflix). Эксперты утверждают, что скоро компания объявит о своем банкротстве и закроется. 

8. Илон Маск действительно превосходный маркетолог. Следующий кейс разбирают в университетах и школах МВА как один из самых удачных примеров подставных провалов. В ноябре 2019го года Tesla презентовала первый в мире электро-пикап – Cybetrtuck. Одна из фишек машины – сверхпрочность, поэтому на презентации ее тестировали ударами молотка по корпусу и бросанием стальных дисков в непробиваемое стекло. Последнее, собственно, и не сработало. Диск быстро пробил окно автомобиля. Данная "ошибка" очень быстро распространилась в интернете и собрала 14 миллионов просмотров на YouTube & тысячи репостов в Twitter / Instagram. Другие бренды даже стали выпускать мемы по этому поводу. 

Но Маск получил ровно тот охват, которого ожидал! О Cybetrtuck говорили все. Ошибку быстро исправили, применив другую технологию по той же цене. В итоге в предпродаже было заказано 500 000 пикапов на сумму 50 миллионов долларов. А общая сумма всех продаж составила 20 миллиардов! Как вам такое, господа?

9. Peloton – компания, создающая байки для домашних тренировок. Их фишка заключается в том, что помимо основной покупки (он стоит порядка 3 000 долларов), вы также приобретаете ежемесячную подписку в 40 долларов и у вас на экране появляется тренер, мотивирующий к дисциплине и сжиганию бОльшего количества калорий на занятиях. Таким образом люди могут сэкономить время на дороге до спорт зала, да и просто это идеально для интровертов. Богатых интровертов, так как байк действительно не из дешевых.

На прошлое Рождество бренд запустил рекламную кампанию, получившую невероятно громкое освещение в социальных сетях. По ее сюжету байк дарит на Рождество муж жене и она приходит в восторг от этого подарка. Далее нам показывают, как она весь год записывает для мужа ролик, где отчитывается ему в тренировках и в конце, на следующее Рождество, благодарит за то, что он буквально изменил ее жизнь к лучшему. 

Общественность очень сильно смутил тот факт, что худой и подтянутой девушке муж решил сделать такой подарок, а также то, что она по какой-то причине записывает для него видео о своих тренировках. Также выражения лица героини, которую прозвали “Peloton Wife” (Пелотон Жена) сравнивали с муками героя из очень похожей серии "Черного Зеркала". 

Ролик быстро набрал несколько миллионов просмотров и стал сенсацией ноября-декабря 2019го года. О нем написали как все крупнейшие медиа-издания, так и сотни тысяч пользователей социальных сетей, называя рекламу сексистской и устаревшей. 

Но что произошло с продажами? После того, как шум улегся, оказалось, что компания смогла на Рождество и после него, в январе, продать на 500 тысяч больше байков чем обычно! Их акции сначала упали на несколько пунктов, но затем резко выросли! И остались на отметке выше на 10-15%, чем их стоимость до рекламы. Это означает только одно – Peloton хорошо знает свою аудиторию. Несмотря на шквал негатива, богатые, консервативные американцы продолжали покупать оборудование в собственный дом, чтобы позаниматься в тишине и спокойствии. Зато благодаря шумихе больше людей узнали о нем. Стоит ли говорить, что карантин еще больше поспособствовал продажам. Вот так вот.

Какая из рекламных кампаний вам понравилась больше всего?